Начинать мы будем с самых основ постепенно разбирая все более и более сложные вещи. Поэтому если вводную часть ты знаешь, можешь пролистать, но не сказать о ней я не могу, так как тут есть ребята, которые первый раз заходят в Facebook. После прочтения этого материала, ты будешь шарить за настройку рекламы в FB лучше, чем 90% таргетологов на фриланс биржах.

Рекламные аккаунты (их виды).

Для начала ты должен знать, что в Facebook рекламные аккаунты бывают двух видов:

— Личные рекламные аккаунты.

— Рекламные аккаунты в Bussiness Manager.

Выглядит это следующим образом:

Остановимся поподробнее на этой схеме:

— Социальный аккаунт — это твой аккаунт в социальной сети. То есть, твой профиль «Вася Иванов» — это твой социальный профиль, как человека. С него ты общаешься с друзьями, скролишь ленту, пишешь комментарии, читаешь группы и так далее. Но помимо этого, как человек, ты можешь вести рекламную деятельность. Вести ее ты можешь, как от своего лица, так и от лица компании.

— Личный рекламный аккаунт — предназначен для рекламной деятельности от своего лица. Он будет называться так же, как твой социальный аккаунт «Вася Иванов».

— Business Manager — это аккаунт компании. НО это не рекламный аккаунт! Это что-то вроде социального аккаунта для компании. В business manager’е собраны различные инструменты: рекламные аккаунты, пиксели, аудитории, платежные способы и т.д. Ты можешь выдавать людям роли с разным объемом прав, можешь создавать и передавать инструменты аналитики, ну и конечно создавать внутри БМ’а рекламные аккаунты. Но рекламных аккаунтов там может быть много, а не как у социального профиля всего 1.

— Рекламный аккаунт в Business Manager’е — ничем не отличается от личного рекламного аккаунта, работаем с ним абсолютно так же.

Но, на всякий случай, вставлю сюда небольшую ремарку — недавно, в связи с обновлением от Apple на iOS 14.5, нельзя было запустить рекламу за конверсии с личных рекламных аккаунтов (вернее технически это возможно было сделать, но нельзя было выбрать события оптимизации), поэтому мы использовали рекламные аккаунты из Business Manager. Сейчас этой проблемы нет, но если вдруг она вернется, в видео по пикселю я расскажу как с этим работать.

ФП (Fan Page или просто «страница»).

ФП — это страница, от имени которой ведется реклама.

Называть ее могут по разному, но чаще всего это ФП (сокращение от Fan Page). В Facebook она же называется просто «страница». Если проводить аналогию, это что-то вроде группы Вконтакте или канала в телеграм. Там можно писать посты на стене, собирать аудиторию и так далее. Без ФП запустить рекламу не получится, за исключением случая, когда реклама ведется от имени инстаграм аккаунта.

Как создать ФП.

Первое, что нам нужно сделать, перед запуском рекламы — это создать ФП или добавить инстаграм аккаунт. В видео разбираем как это делается:

Как попасть в рекламный кабинет.

После того, как мы создали ФП, можно переходит в рекламный кабинет и заодно создать Business Manager (да, по-умолчанию он не создан, это делается ручками):

Интерфейс рекламного кабинета и Business Manager.

После того, как разобрались как нам добраться до рекламного кабинета и создать Business Manager, самое время узнать куда тебе тыкать, какие кнопки и тумблеры пригодятся, какие есть пункты меню и за что они отвечают.

В этом видео разбираем интерфейс рекламного кабинета:

Разбор интерфейса Business Manager:

Оптимизации показа.

Выше мы прошлись по вводным. Разобрали что нам нужно создать перед запуском рекламы и где что находится. Но теперь нам нужно вернуться к фундаменту — принципам создания рекламной компании.

А любая рекламная кампания в Facebook начинается с выбора оптимизации показа.

Оптимизации показа — это тип поведенческого фактора пользователей, который мы хотим получать на нашу рекламу.

Если сказать проще, то через тип оптимизации мы выбираем действие, которое ждем от пользователя, после взаимодействия с нашей рекламой. Действие может быть любым — переход на сайт, заполнение формы регистрации, покупка, введение платежных данных, добавление в корзину и так далее.

Facebook сам находит людей, которые с наибольшей вероятностью, совершат выбранное нами действие.

Как он это делает?

Принцип работы простой:

1. ФБ фиксирует действия совершаемые пользователем, которому была показана реклама.
2. Если это действие было выбрано целевым для нашей рекламы, он складывает этого человека в условную папку «совершил нужное действие».
3. Далее Facebook анализирует всех, кто попал в эту папку по огромному количество факторов (демографических и поведенческих), начиная от базовых типа пола и возраста, заканчивая местом жительства, наличием детей и часто посещаемыми местами.
4. После, ФБ ищет людей, которые максимально похожи на тех, кто уже совершил целевое действие.

При всем этом, Facebook анализирует не только те действия пользователей, которые они совершают внутри приложений компании Facebook, но и действия, которые пользователи совершают сайтах, куда ведет реклама. Делает он это с помощью такого инструмента как «пиксель». Что это и как с ним работать, будем разбирать ниже.

На данном этапе, просто держи в голове, что ФБ знает о своих пользователях ВСЕ, поэтому не переживай за точность подбора аудитории под нужное тебе целевое действие.

Чтобы забить последний гвоздь в крышку гроба «сомнений», что это возможно, держи небольшую инфографика, на которой видно, что Facebook и Instagram — две лидирующих площадки, собирающие больше всего информации о своих пользователях:

Теперь остановимся подробнее на самих типах оптимизации, которые мы можем выбрать.

Тип оптимизации мы выбираем на самом первом этапе, сразу как жмем на кнопку «Создать» в рекламном кабинете. Выглядит это так:

В зависимости от выбранного типа оптимизации (цели рекламной кампании), ФБ будет искать людей которые совершат нужное целевое действие:

Узнаваемость бренда — реклама будет показываться максимальному количество пользователей, причем по несколько раз, чтобы реклама запомнилась.

Охват — реклама будет показана как можно большему количеству людей.

Трафик — реклама будет показываться людям, которые с наибольшей вероятностью нажмут на нее (и перейдут на сайт, в приложение или мессенджер).

Вовлеченность — реклама будет показываться людям, которые привыкли ставить лайки, комментить и репостить (следовательно на рекламном посте будет больше реакций).

Установки приложения — ФБ покажет рекламу тем людям, которые с наибольшей вероятностью скачают приложение (ну и при определенных настройках можно сделать, чтобы реклама оптимизировалась не только на загрузку, но и на совершение определенного действия внутри приложения).

Просмотры видео — реклама должна быть в формате видео и ФБ будет искать людей, которые либо досмотрят видос до конца, либо хотя бы 15 секунд (если ролик длиннее этого хронометража).

Генерация лидов — реклама будет показываться пользователям, которые с наибольшей вероятностью станут лидами (лидами = заполнят лид-форму с заданными нами полями). Кстати саму форму мы можем сделать как нам будет угодно: менять оформление, заголовки, а так же тип вопросов и их содержание:

Сообщения — рекламу увидят люди, которые с наибольшей вероятностью свяжутся с нами в сообщениях, после ее просмотра.

Конверсии — рекламу увидят люди, которые с наибольшей вероятностью совершат нужное нам действие. Это действие может быть любым: просмотр определенной страницы сайта, добавление товара в корзину, заполнение формы регистрации, покупка на сайте и даже нажатие определенной кнопки.

И ниже 2 типа оптимизации, которыми я не пользовался:

Продажи по каталогу — рекламу увидят люди, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку товаров из каталога.

Посещение точек — реклама будет показываться людям, которые с наибольшей вероятностью заглянут в вашу оффлайн точку (будь то кофейня или магазин).

Какая разница между всеми этими типами оптимизации?

Разница 1. От типа оптимизации будет зависеть поведенческий фактор подобранной аудитории. Если ты выбрал «охват» — рекламу увидят люди, которые в основном просто смотрят объявы, без каких-то дополнительных действий. Если выбрал «генерация лидов» — люди, которые чаще других заполняют формы. Если «конверсии» — люди, которые с наибольшей вероятностью совершат действие, которое ты выбрал, как целевое.

НО тут есть важный момент! Если ты выбрал цель «трафик», которая предполагает то, что ФБ будет оптимизировать рекламу под тех, кто переходит по ссылкам, это не значит, что никто из этой аудитории не купит. Покупать могут не только с оптимизацией «конверсии», но и «охват», «трафик» и на любых других оптимизациях. Просто вероятность наступления данного действия, в оптимизациях с другим ожидаемым действием от пользователя, ниже.

Разница 2. Чем проще тип оптимизации, тем дешевле трафик. Стоимость трафика определяется такой метрикой как CPM (или cost per mile) — цена за 1000 просмотров. Эта метрика есть всегда, вне зависимости от типа оптимизации.

Если ты отлистаешь эту статью немного вверх, когда я скидывал скрин с типами оптимизации, то увидишь, что все они распределены по трем столбцам: Узнаваемость, рассмотрение, конверсии.

Можно сказать, что эта градация построена в зависимости от сложности требуемого от пользователя действия:

Узнаваемость — типы оптимизации связанные с тем, чтобы как можно больше пользователей просто увидели твою рекламу.

Рассмотрение — типы оптимизации, при которых люди с наибольшей вероятностью сделают первый шаг к покупке: более детально ознакомятся с предложением, напишут в личку и зададут вопросы, заполнят форму и так далее.

Конверсии — типы оптимизации, при которых люди с наибольшей вероятность будут совершать конечный этап воронки — покупку.

Чем сложнее действие предполагает тип оптимизации, тем выше будет CPM. То есть, самый низкий CPM будет у группы «узнаваемость», у «рассмотрение» повыше и у «конверсии» — самый высокий.

Когда какой тип оптимизации выбирать?

Выбирай тот тип оптимизации, который соответствует целевому действию, которого ты ждешь от пользователя.

То есть, если тебе нужно, чтобы пользователи посещали главную страницу сайта, выбирай тип оптимизации «трафик», а не «конверсии» (конверсии, где событием конверсии будет просмотр контента).

А если ты хочешь показать рекламу пользователям, которые уже теплые (речь о рекламе по имеющейся базе, например), то выбирай охват, так как аудитория уже теплая, она и так купит. В обоих случаях, ты сможешь снизить стоимость целевого действия просто за счет того, что будешь меньше платить за трафик (будет ниже CPM).

Структура рекламной кампании.

В 9-м дне бесплатного обучения, я уже разбирал эту тему, но если ты купил это обучение раньше (что скорее всего), то ты еще про это не слышал (если конечно до этого не занимался рекламой с ФБ).

Рекламная кампания представляет собой что-то вроде матрешки и имеет 3 уровня:

• Кампания
• Группа объявлений
• Объявление.

Схематично это выглядит примерно так:

Хотя, на самом деле, более правильной была бы аналогия с папками и файлами.

Представь, что твоя кампания это папка «фото», в нее ты можешь сложить группы объявлений или папки с названием мест, где ты был (Турция 2018, Египет 2007 и т.д.), а объявления, это сами файлы — фотки.

По такому же принципу работает и рекламная кампания. В одной рекламной кампании может быть несколько групп объявлений, а в каждой группе может быть несколько объявлений.

На каждом из этих этапов можно задать разные настройки:

Кампания — выбираем цель оптимизации (так же можно установить бюджет на уровне группы, зачем это нужно, расскажу чуть позже)

Группа объявлений — наша аудитория (пол, возраст, интересы, страна и т.д) + где мы будем показывать ей рекламу (по-другому это называется плейсменты — площадки принадлежащие ФБ), а так же бюджет и ставка.

Объявление — само наше рекламное послание: картинки, видео, слайд-шоу, заголовок, описание, ссылка, призыв к действию и так далее.

С кампаниями и объявлениями все понятно (об их настройках я еще скажу в видео ниже), но я бы хотел остановится на 3-х важных моментах на уровне группы объявлений, а именно на: ставке, бюджете и плейсментах.

1. Ставка.

Ставки в Facebook можно разбить на 2 вида: автоматические и ручные.

Автоматическая ставка — это ставка, которая стоит по-умолчанию (когда не выбираешь другую). Ее суть в том, что ФБ сам подставляет нужную сумму, которая необходима, чтобы выиграть то количество аукционов, с которым он сможет израсходовать весь твой бюджет, заданный на день. Если ты только запускаешь тесты и даже примерно не представляешь какой будет цена твоего целевого действия — используй автоставку. В ручные даже не лезь. Но если ты знаешь примерное значение, то читай ниже.

Ручная ставка — это ставка, значение которой ты устанавливаешь самостоятельно. Ручные ставки бывают 3-х видов:

Предельная цена — ФБ будет стараться, чтобы максимальная цена за конверсию не превышала заданной суммы.

Тут по факту не ограничивается сама ставка, ты как бы даешь ФБ указание не влезать в аукционы, где совокупностью твоих показателей (а не только ставки), ты не сможешь получить конверсию по нужной цене.

Целевая цена — ФБ будет искать аудиторию, чтобы цена за конверсию была равна +- установленной тобой цене.

Тут почти тоже самое, но есть погрешность: ФБ может превышать заданную сумму, но на дистанции средняя цена будет примерно той, которую ты задал

Предельная ставка — ФБ будет участвовать только в тех аукционах, в которых сможет победить, заплатив установленную тобой ставку.

Лучше всего использовать ставку «Предельная цена». Чтобы найти значение ставки, которое нужно установить — берем известную среднюю стоимость целевого действия и умножаем ее на 2.

Если бюджет расходуется полностью — можно еще уменьшить ставку, если расходуется не полностью и нам нужен бОльший объем — увеличиваем ручную ставку, так как с данными параметрами ФБ не может выиграть нужное количество аукционов.

2. Бюджет.

С бюджетом все проще, чем со ставкой. Речь будет идти про свои проекты, а не про арбитражные, банально потому, что в арбитраже нам абсолютно похуй (извините за мой французкий) на сколько много у нас будет лидов. Нам чем больше, тем лучше.

Для своих проектов во внимание нужно принимать два фактора:

Первый. Чтобы рассчитать бюджет, ты должен понять, при какой сумме затрат на рекламу, ты выйдешь в 0.

Условный пример: Ты делаешь дизайн паблика ВК и это стоит 1000р. Если потратив на рекламу 1000 рублей, ты получишь клиента, который заплатит 1000 рублей, то выйдешь в 0 (твоя прибыль равна затратам). Логично? Думаю очень. Каждый для своего проекта считает сам.

Второй. Какой объем заказов ты сможешь вывезти в день или месяц. Если ты можешь делать много заказов, то умножай прибыль с каждого заказа на то количество, которое ты сможешь вывезти за месяц и дели на 31 день.

Опять пример: Прибыль с каждого заказа у тебя 5000 рублей. В месяц ты можешь выполнять 15 таких заказов. 5000 * 15 = 75000 рублей. 75000 / 31 = 2419 рублей. Это цифра и есть твой дневной бюджет, который ты устанавливаешь.

Далее, нужно открутить рекламу два дня и посмотреть на 2 фактора: окупается ли она хотя бы в 0 и не слишком много ли заявок ты получаешь.

Если реклама идет в 0 или минус, мы думаем над новыми рекламными объявлениями или уменьшаем бюджет. Если заявок слишком много, так же уменьшаем бюджет.

3. Плейсменты.

Плейсменты — это площадки Facebook, на которых можно размещать рекламу. Самих площадки 3: Facebook, Instagram, Audience Network. В рамках каждой из этих площадок можно выбрать места, где будет размещена реклама, это могут быть: статьи, лента, сторис, боковые столбцы и так далее.

В основном я всегда использую ленты Facebook и Instagram.

НО, если речь о начальных тестах, когда ты еще не знаешь какой плейсмент конвертит, лучше ставить авто-плейсменты.

Что это значит?

Значит, что ты оставляешь все плейсменты по-умолчанию и ничего не убираешь. ФБ сам решит куда отдавать больше трафика. При распределении он будет учитывать то, на сколько высокий CPM в плейсменте и насколько высока вероятность, что человек из этого плейсмента совершит целевое действие.

Другими словами, юзать автоплейсменты — это хорошо, потому что:

а) Это позволяет показать рекламу людям на той платформе, которая, в данном случае, является более эффективной. По-факту же нам не особо важно откуда к нам придет конверсия, главное, чтобы она пришла.

б) Это позволяет снизить CPM и как следствие итоговую стоимость целевого дейсвтия.

С важными нюансами в настройках группы объявлений мы разобрались, теперь давай вернемся к нашей матрешке и ответим на вопрос:

«Зачем это все складывается друг в друга?».

1. Настройки каждой условной папки влияют на то, что в нее входит.

То есть, если мы выбрали цель кампании «трафик», то, как мы помним, Facebook будет искать аудиторию, которая с наибольшей вероятностью перейдет на сайт. Но в рамках группы, мы можем выбрать более прицельно часть этой аудитории, например, чтобы это были лица женского пола, в возрасте от 18 до 25 лет и еще мы хотим чтобы реклама показывалась им только в Instagram. Но при этом, ФБ будет все равно искать, кто из людей, подходящих под эти критерии, с наибольшей вероятностью перейдет на сайт.

А когда мы добавим объявления, то они будут показываться только тем людям, которые соответствуют настройкам на уровне группы и кампании.

2. Распределение бюджетов.

Бюджет может быть установлен как на уровне группы (по умолчанию), так и на уровне кампании (так называемое CBO — Campaign budget optimization или оптимизация бюджета на уровне кампании).

В чем разница?

А разница в том — между чем (какими элементами рекламы) Facebook будет распределяться установленный бюджет.

Если бюджет на уровне группы — заданный бюджет распределяется только между объявлениями, которые сложены в группу. То есть, большую часть бюджета ФБ будет отдавать тому объявлению, по которому лучше статистика (происходит это автоматически и ограничить можно только если грузить один креатив в группу).

Если бюджет на уровне кампании — бюджет распределяется между группами, сложенными внутри кампании, и внутри групп между объявлениями. То есть, у тебя может быть одна группа на Россию, другая на Украину и большая часть бюджета будет уходить туда, где лучше показатели (например ниже CPM) и уже внутри группы, распределенная часть бюджета на группу будет раскидываться между объявлениями.

Но важный момент в обоих случаях распределения бюджета — это не значит, что ФБ будет отдавать ВЕСЬ бюджета только на лидирующую группу или объявление. Он будет стараться распределить бюджет между переменными в такой пропорции, чтобы мы получили наилучший итоговый результат.

То есть работать это будет примерно так:

Поясню по обозначениям:

Зеленым цветом — бюджет, который мы установили ручками на уровне группы (в первом случае) или кампании (во втором случае).

Красным цветом — полученная, по результатам тестов, стоимость целевого действия (CPA) + в скобках количество полученных действий.

Желтым цветом — как Facebook распределил бюджет между рекламными элементами (группами объявлений и объявлениями).

Как ты можешь видеть, сумма, которую мы потратили, одинакова в обоих случаях. Но итоговая стоимость целевого действия (CPA) по кампании ниже в случае с CBO. Так произошло потому что Facebook распределил бюджета больше на те составляющие рекламы, которые давали наилучший результат (в нашем случае, наилучший по стоимости целевого действия — CPA).

Ну, думаю с теоретической точки зрения ты с этим разобрался, теперь давай покажу как это делается на практике:

Инструменты.

А сейчас переходим к самому интересному — инструментам. Именно благодаря им мы сможем сделать нашу рекламу эффективнее, а жизнь проще. Ну и начнем именно с упрощения.

1. Автоправила.

Автоправила — это условия, при наступлении которых, Facebook будет автоматически производить какие-либо действия с нашей «матрешкой».

Например мы можем задать условия, если кампания без лидов — ее нужно остановить. Или если лиды дорогие — уменьшить бюджет на группе. Ну или, если в одном из объявлений, CTR меньше 1%, его выключить.

Как создавать автоправила рассмотрим в этом видео:

2. Пиксель.

Это самое главное, что должно стоять на нашем сайте. Пиксель — это инструмент аналитики, который собирает действия пользователей на нашем сайте. Внешне — это просто кусок кода, который устанавливается на сайт и нужен для отслеживания действий пользователей. Если льешь трафик на сайт, то, при настройке рекламы, он должен стоять всегда, это прям мастхэв.

Как с ним работать, показываю в видео ниже. Так же, в видео рассмотрел особенность создания рекламы за конверсии, которая возникала в связи с обновлением iOS 14,5, но на данный момент необходимость в этих действиях отпала (но материал на всякий случае решил оставить):

3. Интрумент настройки событий.

Инструмент настройки событий — это инструмент, который позволяет добавить события пикселя на наш сайт (как на страницы, так и на кнопки), без редактирования кода.

Но есть два нюанса:

1. Работает это зачастую криво.
2. Пиксель все равно должен быть установлен на сайте.

Разбираем как работает, плюс объясняю проблемы при работе с данным инструментом:

4. Специально настроенные конверсии.

Этот инструмент позволяет создавать свои события пикселя. Грубо говоря, это нужно, чтобы детализировать уже имеющееся события, либо создать события на действия, которые не предусмотрены Facebook’ом.

Пример как можно использовать: в коде на ленде, на всех страницах прописано событие «PageView» (просмотр контента). Но тебе нужно отслеживать просмотр контента какой-то конкретной страницы (например страницы с определенным товаром). Для этого, ты можешь создать специально настроенную конверсию, для конкретной страницы и назвать ее «просмотр страницы товара 1».

Далее, при создании рекламы, на уровне группы объявлений, при выборе событий пикселя, ты можешь выбрать созданную специальную конверсию. В этом случае, Facebook будет искать тех людей, которые с наибольшей вероятностью посмотрят заданную специально настроенной конверсией страницу товара.

Этот инструмент позволяет делать более персонализированную рекламу, в зависимости от того, что нужно пользователям. Как в примере выше, ты можешь не просто рекламировать людям магазин обуви, а можешь показывать одним людям рекламу кроссовок, а другим — туфель (в зависимости от того, в чем они больше заинтересованы).

Для работы со специально настроенными конверсиями в код пикселя не нужно вносить каких-то изменений. Но пиксель на страницах все равно должен стоять.

Теперь разбираем на практике, как создать специально настроенные конверсии:

5. Пользовательские аудитории.

Пользовательские аудитории — это аудитории, которые мы можем создать самостоятельно и показывать им рекламу. Это не те аудитории, которые определяются выбранным интересом. Это вполне конкретные люди, которые с нами уже взаимодействовали.

Пользовательские аудитории бывают 4-х видов:

— На основе данных с сайта — тут мы можем, например, собрать людей, которые посещали какую-то определенную страницу нашего сайта или в целом посещали наш сайт в какой-то промежуток времени .

— На основе действий в приложении — можно собрать аудитории из приложения, которая совершила определенное действие (например завершило регистрацию или если это игра, то можно собрать людей, дошедших до определенного уровня).

— На основе вовлеченности — собираем аудиторию, которая как-либо взаимодействовала с нашей рекламой (например мы можем создать аудиторию из тех, кто посмотрел наше видео или заполнял лид-форму).

— На основе списка клиентов — мы можем загрузить в ФБ список наших клиентов (вернее их данные: телефон, почту и т.д) и после показывать им рекламу.

Вот как создавать аудитории на практике:

6. Похожие аудитории.

Давай напомню то, как ФБ подбирает аудиторию при рекламе за конверсии: Когда мы стартанули рекламу за конверсии, при совершении пользователем действия, выбранного нами как конверсия, ФБ получает данные о человека и старается найти максимально похожих на него (по полу, возрасту, интересам, поведению и сотням других факторов). Чтобы ФБ «знал» аудиторию, которая нам нужна, он должен получить 50 конверсий — это называется «этап обучение группы объявлений».

Похожие аудитории — инструмент, который позволяет не ждать, пока группа объявлений пройдет обучение, а со старта дать Facebook’у информацию о тех, людя, которые нам нужны и уже на основе этих людей он будет искать похожих на них, чтобы дать нам новые конверсии.

Источником информации являются пользовательские аудитории (не важно на основе данных с сайта или на основе списка клиентов).

Кстати по другому это называется look-a-like (если переводить с английского, то это будет что-то вроде «выглядящие похоже»).

Как создать похожую аудиторию:

Комбайн под любой бизнес/направление.

Для начала ты должен понимать, что задача данного комбайна показывать нашу рекламу максимально эффективно. А эффективно для нас значит — показывать ее нужным людям (тем, кто совершит целевое действие) + тратить на нее как можно меньше денег.

Чтобы построить такой комбайн, ты должен понимать как выглядит классическая воронка в маркетинге:

Каждый из этапов воронки отражает то, на сколько далеко пользователь находится от покупки. Наша задача в рекламе сделать так, чтобы максимальное количество людей перешло на следующий этап воронки и так, пока они не спустятся до самого низа.

Чтобы создать свой комбайн давай сначала разберем, что происходит с пользователем на каждом этапе воронки:

Осведомленность — на данном этапе пользователь просто узнает о вашем существовании или существовании вашего товара/услуги.

Интерес — Тут человек уже интересуется предложением. На данном этапе человек как бы примеряет продукт на себя. Зачем он ему может пригодится и подойдет ли он именно ему (под его внешние особенности, ритм жизни и т.д)

Узнает стоимость товара/услуги, условия осуществления, способы оплаты и так далее. Тут потребитель хочет понять подходит ли она ему.

Желание — Далее человек хочет прикоснуться к товару. Чаще всего тут человек берет пробную версию, пользуется тестовым периодом, оставляет заявку на консультацию, потребляет лид-магнит.

Действие — Человек совершает покупку. Либо другое действие, которое являлось для нас целевым.

Чем ниже человек находится в нашей воронке, тем выше вероятность, что он совершит покупку.

И ты можешь работать с людьми, которые находятся на любом из этапов воронки. Ты сам определяешь, хочешь ли ты тянуть аудиторию с этапа «интерес» или будешь работать только с теми, кто уже находиться на этапе «желание».

CJM.

СJM или Customer journey map — это карта пути клиента.

Другими словами, это путь (набор этапов), который проходит наш клиент от момента возникновения потребности до покупки нашего товара.

Зачем нам нужна CJM?

Нам нужно расписать CJM для того, чтобы понимать как мы сможем взаимодействовать с нашим потенциальным покупателем на каждом этапе и подталкивать его перейти на следующий.

Давай разберем на примере, как составить CJM.

1. Расписываем путь клиента.

Первое что нам нужно сделать — расписать все этапы, которые проходит клиент от осознания потребности до покупки. Приведу примеры:

Немного поясню по примерам выше:

• У тебя могут быть другие этапы, например, ты можешь продавать не через сайт, а через аккаунт в инстаграм и т.д.
• Каждый этап CJM — это цель, которую человек достигает, чтобы приблизиться к покупке.

Твоя задача сейчас — расписать какой путь проходит клиент от первого взаимодействия с тобой до покупки.

P.S. Что такое «взаимодействие с брендом» расскажу ниже.

2. Прописываем сигналы.

Сигналы — это действия клиента, которые будут означать, что человек достиг цели — перешел на этап. Нам важно, чтобы действия были отслеживаемыми!

Вот пример, как это может выглядеть:

Задача — прописать действия, сигнализирующие о попадании человека на определенный этап.

Важно! Действия, которые выступают в качестве сигнала, должны быть отслеживаемыми!

После этого, наш CJM готовы. Да, его можно сделать еще более сложным, прописывать какие эмоции испытывает пользователь на данном этапе, те ли это эмоции, которые нам нужны и если нет — как на это повлиять/что изменить.

Но на данном этапе это нам не нужно и только сильнее тебя запутает.

Подбор инструментов.

Теперь, после того как мы прописали путь клиента, нам нужно выстроить, с помощью инструментов FB, систему, которая сама будет работать с пользователем.

Что это значит:

1. Она сама будет отслеживать действия пользователя.

2. Она сама будет добавлять пользователя в аудиторию для дальнейшего «проталкивания» его по воронке.

3. Сама будет останавливать неэффективную рекламу.

Чуть подробнее остановлюсь на втором пункте про «добавление» и «проталкивание» пользователей.

Данный процесс в таргетированной рекламе называется ретаргетинг.

Суть ретаргетинга в том, что мы можем показывать новые (более релевантные) рекламные предложения той аудитории, с которой уже взаимодействовали. С помощью ретаргетинга можно строить сложные воронки и работать с аудиторией «превращая» ее из холодной в теплую — готовую купить.

Например можно собрать людей, которые посещали определенную страницу сайта (например страницу товара) и показывать им рекламу с этим товаром. Либо человек мог положить в корзину определенный товар, но не совершить покупку. Причин этому может быть много, возможно его просто отвлекли на работе. Мы можем показать ему тот товар, который он собирался купить и предложить скидку. Так мы не потеряем клиента.

Чтобы тебе было проще, давай разделим инструменты по группам:

1. Инструменты для отслеживания действий:

• Пиксель
• Специально настроенные конверсии
• Инструмент настройки событий

2. Инструменты для создания аудиторий:

• Пользовательские аудитории
• Похожие аудитории

3. Инструменты для контроля эффективности рекламы:

• Автоправила

Ну а теперь, давай приступим к практике и соберем твой рекламный комбайн

Безразличие — На инфографике выше этот этап не обозначен. Можно даже сказать, что здесь человек находится вне воронки. Потому что на на данном этапе человек не думает, что у него есть какая-то проблема/потребность связанная с нашим продуктом.

Осведомленность — На данном этапе у человека уже есть понимание наличия потребности/проблемы и он приступает к поиску информацию для их устранения. Но это не обязательно означает, что человек начинает судорожно перечитывать весь интернет. На данном этапе может может быть просто не против получать информацию о своей проблеме/потребности. То есть на данном этапе у него есть любопытство.

Интерес — этап на котором человек примеряет продукт на себя. Зачем он ему может пригодится и подойдет ли он именно ему (под его внешние особенности, ритм жизни и т.д)

Желание —

Действие — На данном этапе человек сравнивает нас еще с кем-то, например с другим товаром от конкурента: сравнивает по свойствам, цене, и т.д. пытаясь выявить лучшего для себя. Выбрав лучшего он совершает у него покупку.

Лояльность — Этап тоже не обозначен на рисунке выше. Это этап, на котором человек уже став клиентом, следит за нами, ждет выхода новых продуктов, советует нас друзьям и знакомым, сам покупает у нас повторно.

Наша аудитория может находится на разных этапах, перечисленных выше. И на каждом из этих этапов желательно показывать человеку разное рекламное объявление, чтобы протолкнуть его ниже по воронке. Когда человек проходит все эти этапы и доходит до последнего — он покупает.